Uno dei focus delle nostre ricerche di marketing è costituito dall'attenzione privilegiata ai processi di marketing territoriale. Il punto di vista privilegiato è quello del cliente. Il driver che ci guida è l'analisi e la verifica diretta dei processi di relazione e contatto sul punto d'acquisto come chiave interpretativa delle strategie in atto.

Nell'esempio qui riportato ci dedichiamo all'area di business dei mutui per la casa caratterizzata recentemente da una dinamica competitiva particolarmente accesa.

Nello specifico ci occupiamo di una categoria di nuovi player, gli intermediari non finanziari, destinati ad interpretare un ruolo sempre più rilevante nello scenario competitivo. I dati sono aggiornati al mese di agosto-settembre 2003.

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Il metodo

Attraverso la metodologia del mystery shopping abbiamo valutato le strutture d’offerta, le effettive condizioni praticate al cliente e le modalità di relazione del consulente sul punto vendita di un panel selezionato di intermediari non finanziari composto dai seguenti player: Capitalmoney, Gabetti, Kiron, Rexfin.
La richiesta ha riguardato un finanziamento dell’importo di circa 100.000 euro per una durata di 20 anni.

Lo scenario

Oltre 60 i punti Kiron e 40 quelli Rexfin con grandi prospettive di crescita visti i dati relativi alle reti collegate d’intermediazione mobiliare Tecnocasa, oltre 2.000 punti, e Professione Casa, oltre 400. Più di 600 le filiali e i negozi in franchising di Gabetti che vendono in esclusiva i prodotti Banca Woolwich.

Lo scenario italiano nell’arena di business dei finanziamenti per la casa costituito dagli intermediari non bancari è in rapida ascesa per quanto riguarda il numero dei competitori presenti e i volumi intermediati. Oltre ai player direttamente presi in considerazione nella ricerca altre realtà in rapida affermazione sono ad esempio Tempocasa con la propria rete Tempofin e il gruppo Open (ndr 229 affiliati dichiarati sul proprio sito internet). A questi, ed altri ancora, operatori nazionali vanno aggiunti numerosi operatori locali: si tratta in molti casi non tanto di intermediari o broker, ma di procacciatori d’affari che pertanto si limitano ad offrire nel maggior numero dei casi i prodotti di un unico operatore finanziario (ndr Soluzione Mutui, operatore monofiliale che offre solo mutui Banca Woolwich).
Nello scenario preso in esame abbiamo considerato un campione eterogeneo che cerca di rappresentare in modo completo il panorama competitivo quindi prendendo in esame diversi profili: le reti di franchising d’intermediazione creditizia come Kiron e Rexfin, le reti di emanazione bancaria con vendita esclusiva di mutui proprietari come Capitalmoney, le reti costituite da filiali dirette con accordi di distribuzione in esclusiva come Gabetti.

Le opportunità

Un unico contatto per tutto il processo di relazione e la possibilità per le banche di sviluppare nuovi volumi. Ma il cliente non ha ancora a disposizione un’offerta veramente indipendente.

Le opportunità più significative per i competitori non bancari sono rappresentate dalla possibilità di costituire per il cliente un unico punto di riferimento: dalla ricerca della casa, all’acquisto, alla richiesta e sottoscrizione del finanziamento. I vantaggi per il cliente sono evidenti in termini di risparmio di tempo e di servizio che si presuppone possa avere un elevato contenuto consulenziale (valuteremo nel paragrafo dedicato i costi economici). Maggiori appaiono naturalmente le opportunità di scelta offerte da quei competitori che fanno i broker e quindi possono presentare al cliente più tipologie di prodotto erogate da soggetti diversi.
Anche per i competitori bancari che siglano accordi a diverso titolo con gli intermediari non finanziari le opportunità sono evidenti dal momento che possono “intercettare” alla fonte, senza rischi evidenti di cannibalizzazione, i flussi provenienti dai clienti delle società di compravendita immobiliare (nello specifico le prime tre reti italiane).
La maggior specializzazione e formazione tecnica, la presenza capillare sul territorio, le garanzie offerte in termini di capacità di seguire il cliente lungo l’intero processo, questi ed altri ancora appaiono dunque essere i fattori alla base della rapida e costante crescita dei punti vendita e dei volumi intermediati che per alcune realtà iniziano a diventare decisamente significativi (es. Kiron dichiara una percentuale dell’11% sul totale di mutui erogati dal gruppo Unicredit).

Le strategie

Un’offerta di prodotto competitiva nei costi dove il focus diventa il servizio e la sua remunerazione. Il modello vincente sembra essere quello che privilegia l’autonomia, ma il rischio è invece quello di replicare logiche predefinite.

Come sostituire la filiale bancaria tradizionale? Al di là del dato comune costituito dall’obiettivo di andare incontro al cliente grazie all’offerta di un servizio specializzato ad elevato valore aggiunto, i competitori presentati in questa ricerca dimostrano approcci differenti che sono almeno in parte funzione degli asset proprietari.
Le variabili più evidenti e che in questo paragrafo e nel successivo andiamo a considerare sono costituite dall’ampiezza di scelta dei prodotti effettivamente offerti, e dalle modalità di costruzione del prezzo nelle sue due componenti principali: il prodotto mutuo e gli altri costi bancari; il fee d’intermediazione.
Per quanto riguarda la scelta e quindi la verifica se e quanto questi intermediari possano differenziarsi competitivamente dalle banche in virtù della maggiore elasticità dell’offerta, i risultati emersi sono i seguenti: Capitalmoney non offre prodotti in esclusiva e limita la propria offerta ai prodotti banca 24/7 (o Banca Popolare di Bergamo), Gabetti distribuisce i mutui Banca Woolwich (ndr anche prodotti esclusivi secondo quanto detto dall’operatore), Kiron e Rexfin distribuiscono, almeno localmente, i mutui di più banche (dalla Banca Popolare di Intra alla Carige), ma sulla piazza di Milano offrono solo i prodotti Adalya (o Unicredit) con un vincolo ancora più esclusivo naturalmente per Kiron.
Sembra pertanto nel complesso piuttosto limitata la possibilità da parte del cliente di trovare presso un intermediario non bancario un’offerta veramente più articolata, o esclusiva, di quella che potrebbe trovare nella filiale bancaria anche se per quanto riguarda Gabetti, Kiron e Rexfin le convenzioni in essere garantiscono una possibilità di scelta senz’altro più che soddisfacente.
Per quanto riguarda il fee d’intermediazione ed in generale la struttura economica dell’offerta, dobbiamo segnalare soprattutto differenze notevoli in materia di trasparenza.
Rexfin e Kiron dichiarano espressamente spese di commissione (fisse o percentuali), Gabetti e Capitalmoney denunciano un costo zero con la differenza che nel caso di Gabetti la verifica delle spese ed il confronto con quelle pubblicate da Banca Woolwich sul sito internet conferma il dato comunicato, mentre nel caso di Capitalmoney le spese di istruttoria e di perizia sono decisamente superiori a quelle di un mutuo omologo offerto dalla banca partecipante.
In generale questa trasparenza sui costi appare un notevole elemento di frizione dal momento che, in mancanza ad esempio di un modello ESIS, i preventivi rilasciati al cliente non contengono informazioni dettagliate relative al TAEG o all’effettiva rata a regime e sono confrontabili in modo relativo.
La domanda “quanto mi costa il servizio?”, oppure “quanto sono disposto a pagare in più per un servizio completo?” non può essere soddisfatta in modo dettagliato, ma è possibile affermare con certezza che nel caso in particolare di Capitalmoney, il costo appare piuttosto elevato.
Se invece ci riferiamo ad un unico parametro, quello d’immediata percezione costituito dal tasso, la strategia di Rexfin e Kiron appare la più efficace e diretta dal momento che garantisce sui prodotti intermediati condizioni migliori rispetto a quelle praticate sui prodotti omologhi dalle stesse banche con le quali hanno attivato la convenzione.
Nel paragrafo successivo cerchiamo di analizzare nel dettaglio le singole condizioni economiche, pur dovendo ancora una volta riaffermare il carattere indicativo delle rate espresse nei preventivi consegnati che a differenza delle rate indicate nel modello ESIS non sono rate a regime.

Le condizioni economiche

Tassi attraenti e costi di commissione chiari per Kiron e Rexfin. Offerta ricca e innovativa e spese contenute per Gabetti. Spese eccessive e offerta limitata per Capitalmoney.

Kiron ha presentato un mutuo a tasso variabile, mutuo Giallo di Banca Adalya, con tasso pari al 3,05% (Euribor 3 mesi +0,85% di spread) per una rata di 557,10 euro (in questo caso manca la possibilità di fare un confronto immediato con un mutuo Unicredit dal momento che non è prevista la possibilità di richiedere il preventivo online).
Lo spread presentato è il basso finora registrato nelle nostre attività di mystery shopping ed è valido per i mutui fino a 20 anni.
Sul fronte delle spese gli oneri bancari sono di 175 euro, le spese di perizia di 180 euro, la polizza incendio-scoppio costa 460 euro e infine le spese d’istruttoria (il fee di Kiron è proporzionale alla percentuale di finanziamento erogato sul totale del valore dell’immobile e può raggiungere anche il 2,5%) è pari all’1% ovvero a 1.000 euro per un totale relativo alle spese di ingresso di 1.815 euro alle quali vanno aggiunte spese di incasso rata pari a 3,5 euro per una somma complessiva di 840 euro.
Le spese totali equivalgono pertanto a 2.615 euro (rata effettiva globale, data dalla somma di rata e quota mensile spese totali, di 568 euro).

Rexfin ha presentato un mutuo Unicredit Banca a tasso variabile con Euribor 3 mesi +spread 1,20% per un totale pari al 3,35% ed una rata di 570 euro (il calcolo esatto sulla base del tasso è di 572 euro).
Per quanto riguarda le spese non sono previste né spese di perizia né di istruttoria, mentre le spese di ingresso sono di 600 euro. La polizza incendio-scoppio è di 100 euro all’anno. Le spese di incasso rata sono comprese nelle spese di gestione del c/c ad apertura obbligata pari a 7 euro al mese (si tratta con tutta probabilità di Genius Light).
Le spese totali, canone c/c escluso, equivalgono a 2.600 euro (rata effettiva globale di 581 euro).

Sia per Kiron che per Rexfin manca un confronto immediato con un prodotto del gruppo Unicredit, data l’impossibilità di effettuare un preventivo online, ma le due rate appaiono vantaggiose grazie agli spread decisamente al di sotto della media del mercato.

Gabetti ha presentato quattro mutui di Banca Woolwich: Giove, Sole, Plutone, Mercurio.
In particolare mutuo Sole è stato presentato come prodotto esclusivo e prevede una struttura a rata crescente e durata fissa con rata iniziale di 302 euro e incremento mensile di 1 euro per ogni 50.000 euro erogati (rata media ipotetica di circa 540 euro). Mutuo Giove prevede invece una rata di 579 euro risultata leggermente superiore alla rata ricavata da una richiesta di preventivo online sul sito di Banca Woolwich, grazie anche alle due rate d’ingresso a tasso fisso (rispettivamente 3,29% e 3,42% con rate pari a 569 e 576 euro).
Per quanto riguarda le spese d’ingresso entrambi i mutui di Gabetti prevedono 309 euro di oneri bancari, nessuna spesa di perizia, 77 euro di spese pratica (addebitate sulla prima rata), 302 euro di assicurazione scoppio/incendio, 150 euro (pari allo 0,15%) di spese per lo svincolo degli assegni circolari al rogito (Polizza “Pronto Cash”) per un totale di 905 euro contro 959 euro per la versione erogata direttamente da Banca Woolwich (le differenze riguardano le spese d’istruttoria che in questo caso sono di 150 euro anziché 309, ma sono più che compensate dalle spese di perizia in questo caso presenti e pari a 180 euro).
Nel totale delle spese Banca Woolwich risulta più conveniente perché non vi sono spese di incasso rata da aggiungere mentre Gabetti prevede una quota di 5 euro a rata per spese amministrative per una somma complessiva di 1.200 euro che porta le spese totali a 2.105 euro (rata effettiva globale per mutuo Giove pari a 588 euro).

E infine Capitalmoney. Il mutuo a tasso variabile offerto presenta numerosi aspetti decisamente peggiorativi rispetto ad esempio a mutuo Formula Open di BPB.
Innanzitutto il tasso è più elevato in virtù di un parametro diverso e di uno spread maggiore, Euribor 6 mesi +1,69% contro Euribor 3 mesi +1,50%, e della mancanza di un tasso promozionale d’ingresso (TAN 3,88% contro 3,65%).
Alte le spese di istruttoria pari a 650 euro (contro 350) alle quali vanno aggiunte le spese di perizia di 360 euro.
Particolarmente elevate le spese di incasso rata di euro 7,75 (non previste nel caso di mutuo Formula Open) che da sole equivalgono a 1.860 euro.
Infine sono da aggiungere le spese obbligatorie per la polizza scoppio/incendio pari a 180 euro all’anno (totale 3.600 euro!) e per la polizza infortuni pari a 240 euro all’anno suddivisa in quote di 20 euro incluse nella rata mensile (totale 4.800 euro contro i circa 2.000 di Formula Open che non prevede invece la polizza obbligatoria scoppio/incendio).
Le spese d’ingresso sono quindi pari a 1.090 euro (contro i 350 di BPB) e le spese complessive pari ad oltre 11.000 euro ovvero più del 10% del totale erogato (contro i circa 2.300 euro di BPB) che possono scendere a circa 9.000 se si apre il conto online 24/7 che consente di cancellare le spese di incasso rata.
A fronte di questo dato di gran lunga superiore alla media del panel, la rata dichiarata è risultata di 590 euro (rata effettiva globale pari a circa 615 euro; rata effettiva globale corretta sulla base del tasso comunicato pari a 645 euro).

La qualità relazionale

Preparati e disponibili tutti gli operatori. Elegante il lay-out di filiale di Capitalmoney, più semplici quelli di Kiron, Rexfin e Gabetti. Molto strutturati i processi di comunicazione, istituzionale e di prodotto, di Rexfin.

Soddisfacenti le valutazioni relative alla qualità relazionale degli operatori. Per quanto riguarda le modalità di contatto Capitalmoney è l’unico competitore che non ha richiesto l’appuntamento (mentre Gabetti ha richiesto le informazioni di base utili per determinare in via preventiva l’offerta da presentare).
Gli incontri sono durati dai 30 ai 45 minuti, in alcuni casi i prodotti presentati sono stati diversi. Gli operatori hanno dimostrato cortesia, competenza e disponibilità.
Nel caso di Kiron l’operatore si è soffermato, su richiesta da parte del cliente, sul modello di business societario, sottolineando i vantaggi inerenti alla collaborazione con Tecnocasa e gruppo Unicredit, nonché l’ interesse-obbligo di offrire prodotti a condizioni competitive.
Come già affermato in precedenza l’elemento privilegiato di confronto è risultata essere la rata, non il tasso (e naturalmente lo spread nel caso di Kiron e Rexfin).
Le spese sono state descritte in modo esaustivo.
Per quanto riguarda il cross-selling, gli operatori si sono generalmente attenuti alla presentazione dei prodotti obbligatori, a parte qualche accenno a coperture assicurative extra e nel caso di Gabetti alla carta Barclaycard che è gratuita il primo anno per chi sottoscrive il mutuo.

Sotto il profilo della documentazione invece i processi non sono sembrati altrettanto strutturati soprattutto per quanto riguarda Rexfin (foglio compilato a mano) e Capitalmoney (foglio prestampato compilato in parte a mano) mentre Gabetti ha presentato un prospetto stampato e Kiron un modulo compilato a mano, ma su carta intestata e piuttosto completo.

Sotto il profilo della comunicazione sul punto vendita, Capitalmoney ha senz’altro presentato il layout più elegante seguito da Gabetti. Più spartani gli uffici di Rexfin e Kiron.
Per quanto riguarda infine la comunicazione pubblicitaria Kiron non ha avuto rivali: al cliente è stata consegnata una cartella Adalya contenente la brochure di presentazione e i dèpliant relativi all’intera gamma d’offerta.

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